Exemplos de estratégia de otimização de conversão

A otimização da taxa de conversão não é uma estratégia de longo prazo para mais clientes ou vendas.
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6 de fevereiro de 2018.
A taxa de conversão é tradicionalmente aceita como uma medida crucial ao analisar o sucesso de um site de comércio eletrônico. E, como tal, as organizações dedicam muito tempo e recursos para otimizar a conversão. Com os executivos entendendo que uma boa experiência do cliente pode ter um grande impacto em seus resultados, vemos algumas empresas cometendo o erro de equiparar as duas.
Porém, é importante observar que a taxa de conversão não é igual à experiência do cliente.
Digamos que uma loja de comércio eletrônico tenha 50% de desconto na venda. Isso fará com que sua taxa de conversão aumente drasticamente. Boas notícias! Mas o que acontece quando a venda termina? Os clientes sairão e a taxa de conversão retornará ao nível anterior.
O aumento das taxas de conversão como essa no curto prazo não tem impacto sobre os impulsionadores de receita de longo prazo, como a fidelidade do cliente e o valor vitalício do cliente. Isso ocorre porque a otimização de conversão se concentra em impulsionar instâncias mais imediatas do comportamento do usuário desejado. É centrado na persuasão, não centrado no cliente.
Embora esteja relacionado, o processo de otimização de conversão não está diretamente focado no fornecimento de melhores experiências digitais.
No relatório “Alcançando a transformação da experiência digital”, a Decibel Insight observa que a otimização pura de conversão não é uma estratégia de longo prazo.
Isso não quer dizer que não há lugar para a otimização da taxa de conversão. Pode ser uma medida de curto prazo extremamente eficaz quando aplicada a páginas de destino ou calls-to-action. Mas não é uma estratégia suficiente para otimizar a experiência do cliente em seu website e impulsionar o crescimento.
Obsessar-se pela otimização da taxa de conversão não lhe trará mais clientes e não os fará voltar. Para conquistar e reter clientes, você precisa analisar toda a experiência do cliente e aceitar que nem todas as visitas geram uma conversão.
Para resolver o quebra-cabeça do CX, você deve ter em mente o cenário maior.
& # 8230; e não focar apenas nas partes com as bordas planas.
Em um mundo onde os consumidores têm tantas opções e tantas opções, é essencial manter a imagem geral em mente. Qualquer coisa que você faça para melhorar seu relacionamento com seus clientes acabará aumentando o valor para o cliente. Focar na otimização da taxa de conversão simplesmente não é suficiente.
Devido à jornada do cliente fragmentada de hoje com seus vários pontos de contato, os compradores chegam até você de diferentes fontes e com diferentes intenções. Apenas olhando e mexendo com as bordas planas & # 8221; do funil de compra - a inscrição desejada ou uma compra - você perderá todas as outras oportunidades de educar, convencer e encantar os visitantes para transformá-los em clientes fiéis e resolver o problema.
As empresas verdadeiramente obcecadas pelo cliente se comprometem a concluir a transformação digital e usar tecnologias digitais para erradicar o atrito das experiências de seus clientes em todos os estágios da jornada de compra e em todos os canais. Eles são os únicos a aumentar as vendas, a receita e o valor da vida útil do cliente.
Tome Canon, por exemplo. Percebendo que os visitantes precisavam de mais orientação ao explorar sua extensa gama de produtos, o fabricante integrou várias soluções de Digital Advice em seus sites de marcas, como um Camera Selector interativo. Oferece suporte e educação em tempo real para ajudar os compradores a navegar e explorar a linha de produtos da Canon com base em seus interesses e necessidades exclusivos. E, desde cedo, dando apoio, demonstrando sua experiência de forma orientada para o cliente e orientando proativamente uma visitante que pode estar "olhando em volta", a Canon aumenta suas chances de formar um cliente fiel no futuro. .
É uma forma pela qual a Canon usa a experiência do cliente para criar uma base de clientes fiéis, conforme destacado nas principais conclusões e aprendizados do artigo Pensamento de liderança da Canon: "Alinhar a experiência do cliente para atender às expectativas dos clientes multicanais de hoje".
Outro exemplo é a Amazon. Eles provavelmente são o melhor exemplo de uma loja de comércio eletrônico obcecada pelo cliente que remove incansavelmente a fricção da experiência do cliente. A experiência do cliente - não a taxa de conversão - leva tudo o que faz. Jeff Bezos teria dito: “Se há um motivo pelo qual fizemos melhor do que nossos colegas no espaço da Internet nos últimos seis anos, é porque nos concentramos como um laser na experiência do cliente. Nós não somos obcecados por concorrentes, somos obcecados pelo cliente. Começamos com o que o cliente precisa e trabalhamos para trás ”.
É claro que, se a sua empresa se concentra exclusivamente na otimização da taxa de conversão, não há muitas oportunidades para se envolver com os clientes e dar-lhes as experiências que desejam. É uma estratégia de curto prazo e arriscada que não promoverá a lealdade de longo prazo, especialmente se seus concorrentes se comprometerem a criar as experiências digitais que os clientes desfrutam.

Otimização da Taxa de Conversão (CRO)
Saiba como aumentar suas conversões em% 100.
Otimização da taxa de conversão (CRO): mudança sutil, grandes resultados!
A otimização da taxa de conversão é como remendar uma rede de pesca com buracos.
Colocar um número de telefone e um endereço de e-mail em seu site não é suficiente para convencer clientes em potencial a dar o próximo passo. Esse nível de sofisticação só vai ganhar os clientes que já estão procurando por você. Nós temos uma palavra para isso, é chamado & # 8220; brochureware & # 8221 ;. Todos os dias, centenas de clientes em potencial procuram seus serviços, mas você os incentiva ou não depende totalmente das ofertas que descreve, dos depoimentos que você fornece, das validações exibidas e do conteúdo que envolve suas páginas de conversão. Estratégias de conversão são o que tornam os sites ferramentas de marketing significativamente mais sofisticadas do que os folhetos. Confira nosso recente 50K Alumni Challenge de 30 dias com a Universidade de New Hampshire, onde fazer com que as pessoas cliquem em doar agora era o nome do jogo.
Nunca falha, quando uma perspectiva chega a Vital para mais leads, eles têm um dos dois problemas e muitas vezes ambos. O primeiro problema não é suficiente tráfego, o segundo não é suficiente leads / vendas (leva para B para B empresas, vendas para empresas B e C e eCommerce). A maioria das empresas identifica o problema de tráfego e faz investimentos significativos de tempo e dinheiro para lidar com isso. Surpreendentemente, muitas vezes ignoram a correção mais barata e mais fácil, a otimização da taxa de conversão. O desafio é algo assim, se você tem 200 visitas por dia e converte 1%, você ganha 2 leads / vendas por dia. Se sua meta é aumentar para 4 leads / vendas por dia (100% de crescimento), você pode aumentar o tráfego para 400 visitas por dia ou aumentar sua taxa de conversão para 2%. Este último é chamado de otimização da taxa de conversão e é onde preferimos começar, porque não importa quão poucos peixes estejam no rio, uma rede cheia de buracos só vai agravar a questão.
Parece bastante óbvio, mas para a maioria das pessoas a solução é fácil e a otimização da taxa de conversão soa como uma língua estrangeira. É muito mais simples do que isso. A otimização da taxa de conversão é a arte de fazer com que os clientes em potencial realizem uma ação que eles não estão totalmente convencidos de que estão prontos para assumir. Seja preenchendo um formulário, fazendo uma ligação telefônica, enviando informações de cartão de crédito ou adicionando itens extras ao carrinho quando aprimoramos o conteúdo em torno de uma página de conversão, podemos aumentar significativamente nossa taxa de conversão. Um dos melhores exemplos de CRO, lendário no mundo da Otimização de Taxa de Conversão, é o "Million Dollar Landing Page". No momento, a Moz fez ajustes em sua landing page de conversão que resultou em mais de US $ 1 milhão e uma melhoria de 52% na taxa de conversão. Se você tiver tempo, leia o estudo de caso aqui. Embora haja muito a ser aprendido nesses dois artigos, a arte da otimização de conversão está sempre evoluindo, o que funcionou ontem não funciona necessariamente hoje.
Na Vital, temos uma equipe dedicada a analisar, empregar e melhorar o CRO para nossos clientes. Experimentamos as estratégias de CRO, testamos e descobrimos quais estratégias funcionam melhor para você e seus visitantes. Usamos ferramentas analíticas poderosas para medir quais estratégias funcionam e usamos nossos resultados para otimizar seu site em uma máquina de conversão de leads enxuta.
Otimização da taxa de conversão (CRO) & amp; Estratégias de Conversão:
Melhorar as taxas de conversão Aumentar leads Aumentar as vendas Criar conteúdo incrível Aprender Práticas recomendadas do CRO Testar, analisar e relatar Veja os resultados do ROI.
Se você estiver pronto para fazer seu telefone tocar, ligue para nós hoje mesmo.
Não procure apenas mais visitantes, aproveite ao máximo cada visita com a Otimização da Taxa de Conversão (CRO)

Exemplos de estratégia de otimização de conversões
O que é otimização da página de destino? Esta é uma definição simples de otimização da página de destino: a ciência de testar sua página de destino para determinar quais ajustes e alterações são ideais para altas conversões.
A otimização da página de destino, geralmente abreviada como LPO, pode ter um impacto enorme em campanhas e programas de marketing como o objetivo de muitas campanhas publicitárias, e-mails, anúncios de jornal e similares não é necessariamente uma compra direta, mas sim uma visita a página de destino.
Assim, se um profissional de marketing conseguir usar a otimização da página de destino para aumentar a conversão na página de destino, essa página de destino terá melhor desempenho, mas toda a campanha de marketing e todos os investimentos feitos para lançá-la & mdash; da compra de mídia ao criativo da agência & mdash; obter um melhor retorno do investimento.
Ao executar experimentos de marketing usando o teste A / B (testando uma nova página de destino em relação ao original), as empresas podem isolar fatores que aumentam a conversão e identificar alterações que devem ser feitas na página de destino para gerar ganhos significativos de conversão.
& ldquo; A ideia de páginas de destino começou no final de 2003, quando os departamentos de TI da Microsoft procuraram uma maneira de remediar as vendas on-line ruins de seus principais produtos & mdash; Office, & rdquo; Elena Dobre disse no blog Omnicovert, em um post referenciado pela Wikipedia.
O MECLABS Institute e suas marcas editoras, MarketingSherpa e MarketingExperiments, produziram uma quantidade significativa de conteúdo sobre otimização de landing pages desde o início do uso de landing pages (aqui está um de nossos primeiros artigos sobre o tema a partir de 15 de julho de 2004 - mdash Páginas de destino: como a otimização da página de destino do nosso site de teste aumentou a receita de vendas em 31,5%).
O MECLABS também criou um curso de conversão de páginas de destino para profissionais de marketing e outros profissionais de negócios. O curso de certificação on-line Landing Page Optimization é uma meta-teoria de otimização de páginas de destino que comprovadamente funciona em milhares de experimentos.
Abaixo, você encontrará uma listagem categorizada de conteúdo para ajudá-lo com seus esforços de otimização da página de destino.
A justificação para LPO.
Comerciante de 30 Minutos: 13 táticas para personalizar sua página para atrair seus visitantes-alvo & mdash; um recurso da MarketingSherpa com dicas de tamanho de mordida para profissionais de marketing ocupados.
Relatório de referência de otimização da página de destino PDF & mdash; pesquisa e insights sobre como maximizar o ROI do tráfego do seu site.
Otimização de páginas de destino: as quatro principais táticas que levaram a um aumento de 189%. exemplos de um software de relógio de tempo de funcionário, site de feeds de manchete personalizado, empresa de mala direta e site de perfil da empresa.
262% de aumento na taxa de chumbo - mdash; uma experiência com um provedor VOIP de negócios.
3 Alterações de Design de Modelo para Ajudá-lo a Servir Múltiplos Tipos de Cliente & mdash; exemplos de um site de educação de negociação de divisas estrangeiras, empresa de marketing por e-mail e universidade on-line.
Testes A / B em páginas de destino, e-mail e pesquisa paga de estudos de caso & mdash; experimentos com uma empresa de software, empresa B2B fornecendo serviços de risco de segurança de mídia e viagens, e uma organização sem fins lucrativos.
Sua página do produto tem capacidade de compra? & mdash; um experimento com um site italiano de comércio eletrônico que vende cosméticos.
LPO: Qual tartaruga ninja é a sua página? & mdash; exemplos de um varejista de tecnologia, loja de departamentos, empresa de tecnologia de computadores, empresa de produtos de beleza e empresa de impressão sob demanda.
Encontrar pontos de preço ideais & mdash; experimentos com uma editora de livros de referência on-line e um psiquiatra e autor de renome que vendem um livro.
Criando Incentivos Eficientes & mdash; A ciência da arte & mdash; experimentos com um revendedor de produtos de informática, um site baseado em assinatura e um dos maiores serviços de notícias on-line do mundo.
A sobreposição de pop-up simples aumenta a conversão em 63% & mdash; um experimento com um site educacional para profissionais de saúde e fitness.
A página de vários produtos aumenta a receita em 70% & mdash; um experimento com um fabricante e distribuidor independente de vitaminas.

8 Principais estratégias de otimização de conversões para garantir que você (realmente) teste o que é importante.
15 de agosto de 2011 Tempo de leitura: 4 min.
De tempos em tempos, convidamos líderes para contribuir com este blog. Esta semana, estamos honrados em trazer para você as perspicazes - e às vezes controversas - de Kevin Hillstrom & # 8211; abordagem ao teste de Otimização de Conversão.
Kevin Hillstrom é presidente da MineThatData, onde trabalhou com sessenta e cinco executivos de comércio eletrônico, varejo e catálogos para entender o relacionamento entre clientes, publicidade, produtos, marcas e canais. Antes de fundar a MineThatData, Kevin passou quase duas décadas em várias funções de liderança no setor de varejo, incluindo o vice-presidente de marketing de banco de dados da Nordstrom, diretor de circulação da Eddie Bauer e gerente de serviços analíticos da Lands ’End. Kevin escreveu vários livros sobre marketing, publicidade e comportamento de clientes, e seu Blog MineThatData é um dos blogs de marketing e análise mais lidos nos Estados Unidos. Kevin pode ser contatado em [email & # 160; protegido].
O teste é realmente importante! Mas, surpreendentemente, poucas pessoas executam testes.
E, talvez pior, poucas pessoas testam atividades significativas.
A política do escritório faz uma enorme diferença. Nós nos sentamos em reuniões com Marketing, Criativo e nossa equipe de Tecnologia da Informação. O marketing quer testar um novo design de home page, a Creative reivindica a propriedade da home page ("é nosso trabalho proteger nossa marca, não podemos ter nenhuma estratégia de home page)", e a Tecnologia da Informação controla recursos ("nós temos que priorizar o que é importante, e isso não é importante, nossa taxa de conversão melhorou de 3,2% para 3,3% no ano passado ”).
Como resultado, testamos coisas que são “fáceis”. Nós testamos um botão amarelo contra um botão roxo, notamos uma melhora de 22% nas taxas de conversão ao usar um botão roxo, e reivindicamos vitória!
Exceto, anualmente, raramente ou nunca observamos um aumento de 22% na conversão, não é mesmo?
Quando testamos coisas que são fáceis ou efêmeras, não obtemos os resultados a longo prazo que esperamos. Em outras palavras, temos que fazer mudanças. Temos que testar as coisas que importam. Vejamos oito tópicos de teste que "importam"!
Estratégia de teste nº 1 = mercadoria: quando os clientes visitam seu site, eles geralmente estão lá para comprar algo. Então, por que não testar a mercadoria que você oferece a um cliente em sua home page? Concentre-se na mercadoria que impulsiona a conversão. Eu frequentemente observo os chamados "iniciadores de ordem", os itens que aparecem com mais frequência primeiro no carrinho de compras ou aparecem primeiro no pedido do cliente. Teste esses itens em relação aos itens que seus comerciantes ou equipes de criação gostariam de destacar.
Estratégia de teste # 2 = Design: Nós gostamos de testar coisas que são fáceis, coisas como “20% de desconto” contra “10% de desconto e frete grátis”. Isso é facil; isso não requer assistência de nenhum outro departamento. No entanto, o design é importante! Teste como você apresenta mercadorias para um cliente.
Estratégia de teste nº 3 = Personalização: isso não precisa ser a personalização superior que o pessoal do CRM defende! Em vez disso, teste estratégias de merchandising que sejam congruentes com os interesses do cliente. Eu costumava trabalhar na Nordstrom. Tivemos clientes que compraram a Cosmetics e tivemos clientes que compraram a Men's Ties. Você não precisa necessariamente oferecer ao comprador do Men's Tie Cosmetics!
Estratégia de teste nº 4 = Densidade do produto: frequentemente, testamos imagens e por um bom motivo… é fácil testar! Tente algo diferente, teste a densidade do produto. Você poderia oferecer ao cliente três itens na home page ou oferecer ao cliente treze itens na home page. Sim, percebo que há alguém na sua empresa que quer “proteger sua marca”. Provavelmente há alguém na sua empresa (o CFO) que quer proteger sua marca de uma maneira diferente ... ela quer protegê-lo gerando lucro! Se você der ao cliente mais oportunidades de comprar mercadorias, venderá mais mercadorias.
Estratégia de Teste # 5 = Teste Algo Diferente: Isso soa incisivo, mas é importante. Sua equipe de criação pode fazer parceria com você, oferecendo a você a oportunidade de testar três designs diferentes de página inicial ou de página de destino, designs criados por eles. Tente testar algo que eles não criaram, contra algo que eles criaram. De qualquer forma, você ganha! Se as táticas deles funcionarem melhor, você provou que são especialistas e pode quantificar o que a especialização significa para a linha de fundo. Se sua tática funcionar melhor, você provou que as mudanças são necessárias em sua estratégia de apresentação.
Estratégia de Teste # 6 = Testar Lealdade Anual: Pode-se pensar que medir o desempenho de diferentes estratégias através da taxa de conversão é apropriado. Infelizmente, nem sempre é apropriado. Quando trabalhei na Nordstrom, sabia que meus clientes mais fiéis compravam uma vez por mês. Eu também sabia que meus clientes mais fiéis visitavam nosso site três vezes por mês. Em outras palavras, em uma base anual, o cliente estava visitando trinta e seis vezes enquanto comprava doze vezes. Se você implementar uma estratégia que faça com que o cliente visite 24 vezes ao comprar onze vezes, você melhorou significativamente a taxa de conversão e prejudicou sua marca em quase dez por cento !! Nós cometemos esses erros o tempo todo! Para medir a conversão a longo prazo (mensal, trimestral), é provável que você observe resultados diferentes quando mede a taxa de conversão.
Estratégia de teste # 7 = Estratégias de teste que aumentam o lucro: Se você pedisse a 100 profissionais de marketing para calcular o lucro, quantos seriam capazes? Temos a responsabilidade de testar estratégias que aumentam o lucro total da empresa. Às vezes, 20% de desconto e frete grátis aumentam o lucro. Às vezes, 20% de desconto e frete grátis prejudicam significativamente a lucratividade. Precisamos ir além da taxa de conversão, precisamos medir o lucro. Nossos testes devem nos informar sobre as decisões mais lucrativas, não as decisões que geram a melhor taxa de conversão possível.
Estratégia de Teste # 8 = Re-Teste: Se precisarmos ser “técnicos”, seus resultados de teste serão aplicáveis ​​apenas ao público que participou do teste, na mercadoria oferecida no teste, no período de tempo em que o teste foi executado. Isso significa que cometemos muitos erros! Uma determinada página de destino com bom desempenho em agosto não é necessariamente capaz de ter um bom desempenho em janeiro. Re-teste de estratégias, independentemente da significância estatística. Se você puder provar que o mesmo teste funciona duas vezes, você comprovou que a tática é significativa.
Como profissionais de marketing de comércio eletrônico, podemos realizar muito!
Mas precisamos mudar nosso foco das coisas fáceis para estratégias e táticas que geram resultados lucrativos.
Experimente estas oito estratégias, deixe-nos saber o que você aprende!

Blog da Kissmetrics.
Um blog sobre análise, marketing e testes.
Construído para otimizar o crescimento. Acompanhe, analise e envolva-se para conseguir mais clientes.
Por que a estratégia de otimização de conversões supera as táticas a cada vez.
Estou disposto a apostar que você se deparou com muitas opiniões sobre como fazer a otimização de conversões.
Você provavelmente formou algumas de suas próprias ideias também.
Infelizmente, em nosso trabalho testando as chamadas "melhores práticas" nos últimos cinco anos, minha equipe de testes e eu refutamos muitas recomendações comuns sobre como maximizar as conversões e a receita do site.
É sobre este post - para falar sobre uma das distinções mais importantes entre programas de teste de otimização de conversão bem-sucedidos e medíocres. É sobre estratégia.
Existem dois tipos de pessoas que fazem otimização de conversão: estrategistas e estrategistas. Os táticos se concentram em seguir as "melhores práticas" e melhorar as métricas, como a taxa de conversão. Os estrategistas de conversão, por outro lado, concentram-se na criação de um processo estratégico repetitivo que cria hipóteses e insights poderosos a fim de atingir as metas de negócios.
Os resultados do negócio podem ser surpreendentes.
Por exemplo, no estudo de caso de hoje, Iron Mountain, a estratégia de otimização de conversão levou a um aumento de 45% no primeiro teste, depois um aumento de 404% (!), Depois 44%, depois 38% adicionais, seguidos por um aumento de 49%. % de aumento da taxa de conversão. E isso foi apenas em algumas das páginas de destino.
Vou dar detalhes sobre um desses testes A / B / n em um momento; mas primeiro, analisaremos a otimização de conversões em um alto nível.
Um resumo rápido sobre a otimização de conversões.
Seu website tem dois tipos de conversões:
Ações na página (um tipo de microconversão) Conversões geradoras de receita (aquelas que dão suporte às suas metas de negócios).
As ações na página são coisas como anúncios do tipo "adicionar ao carrinho" e envios de formulários. As conversões de geração de receita são itens como vendas por e-commerce e leads de solicitação de cotação para sua equipe de vendas.
Para os dois tipos de conversões, sua taxa de conversão depende de seis fatores:
Proposta de valor - Esta é a soma de todos os custos e benefícios de agir. Qual é o benefício geral percebido na mente do seu cliente? Esses custos e benefícios percebidos constituem sua proposta de valor. Relevância - Qual a proximidade do conteúdo da sua página com o que os visitantes esperam ver? Quão de perto sua proposição de valor corresponde às suas necessidades? Clareza - Quão clara é sua proposição de valor, mensagem principal e call-to-action? Ansiedade - Existem elementos na sua página (ou ausentes da sua página) que criam incerteza na mente do seu cliente? Distração - Qual é a primeira coisa que você vê na página? Isso ajuda ou prejudica seu propósito principal? O que a oferta de página está em conflito ou fora do alvo? Urgência - Por que seus visitantes devem agir agora? Quais incentivos, ofertas, tom e apresentação os colocarão em ação imediatamente?
Esses são os seis elementos que os estrategistas e os estrategistas devem entender para conseguir melhorar a taxa de conversão e a receita.
A principal diferença entre estrategistas e estrategistas é como eles planejam e interpretam seus testes.
Onde os táticos brilham.
Os táticos de conversão brilham nos lugares onde os detalhes estão acontecendo. Eles pensam sobre o tamanho e a cor dos botões. Essas são as pessoas que discutem se um Big Orange Button (eu o chamo de BOB) resolverá o problema. Os táticos têm um kit de ferramentas que inclui uma ampla gama de elementos testados que podem ser aplicados a um problema rapidamente.
Os táticos são ótimos para começar a testar, mas eles rapidamente atingem um limite no benefício que obtêm dos elementos de ajustes, em vez de aumentar a satisfação do cliente e as metas de negócios.
Os otimizadores de conversão tática raramente criam hipóteses que descrevam o comportamento do cliente. Eles estão focados em preocupações elementares, na página, como campos de formulário, janelas pop-up ou maximização dos recursos da ferramenta de teste. Elementos como esses são as áreas rápidas e fáceis de atacar primeiro, mas raramente resultam em grandes ganhos para o seu negócio e não geram insights de marketing que levem à próxima grande hipótese.
Por que a estratégia é melhor?
Uma abordagem estratégica visa melhorias mais fundamentais e contínuas. Eles visam uma mistura de grandes vitórias e melhorias incrementais que fornecem insights de marketing.
Os estrategistas de conversão sabem três coisas importantes:
As únicas taxas de conversão relevantes são relativas. A melhoria da taxa de conversão é um meio para um fim - e esse fim é lucro. Aprender com hipóteses é mais importante do que vencer em todos os testes.
É por isso que os bons estrategistas criam documentação sobre por que estão executando os testes e as necessidades dos clientes que estão tentando resolver. Tornar os testes baseados em hipóteses parte da sua cultura organizacional é muito mais importante do que tornar um botão a cor certa (dica: não há cor certa). Os estrategistas sabem que um processo contínuo e estruturado de aprendizado e melhoria contínuos oferece os melhores resultados ao longo do tempo.
O estrategista sabe da experiência para procurar significado por trás dos números, em vez de simplesmente obter resultados de teste pelo valor de face.
Dê uma olhada neste relatório de resultado de teste:
No ponto em que uma nova origem de tráfego foi adicionada à página de teste, as taxas de conversão de todas as variações de teste diminuíram.
Um estrategista veria essa tendência de taxa de conversão e diria: “Oh não! Nossa taxa de conversão despencou. Temos que consertar isso! ”Eles correram para o departamento de design para pedir novos botões e imagens ou desativar a nova fonte de tráfego.
No entanto, um estrategista de conversões analisaria mais detalhadamente os números de vendas e lucros para descobrir o volume do pedido e o valor do pedido. Eles podem criar uma hipótese para saber se há uma necessidade de cliente diferente específica para a nova origem de tráfego e planejar uma nova rodada de testes com base nessa hipótese. O estrategista pode descobrir que nossa combinação verde é a melhor para a nova fonte de tráfego, mesmo que não seja a vencedora das outras origens de tráfego.
Poderia haver muitos outros insights e hipóteses que o estrategista ganharia com a análise dos resultados também.
É por isso que, no meu processo de teste de 7 etapas, o 7º passo é geralmente o mais importante. É aí que o estrategista solidifica os insights que podem ser introduzidos nos próximos testes.
Uma estratégia de otimização de conversões analisa o panorama geral.
Com uma estratégia de otimização de conversão, cada teste leva a insights que levam a mais hipóteses a serem testadas. O aprendizado de cada teste leva a um aumento maior nos testes a seguir.
Vamos dar uma olhada no exemplo da Montanha de Ferro novamente. Nos últimos três anos, minha equipe testou e otimizou as taxas de conversão dos pontos de contato de marketing mais importantes da Iron Mountain. Nesse período, realizamos muitos testes A / B / n em várias áreas do site, incluindo páginas de destino e elementos de todo o site na montanha de ferro.
Essa parceria teve desafios únicos que enfatizaram a necessidade de uma estratégia:
Como você implementa uma estratégia de otimização de conversão para um website com mais de 17.000 páginas, além de páginas de destino e microsites de campanha? Como você garante que as experiências do seu site maximizem as taxas de conversão e que o aprendizado seja aplicado em toda a organização?
Seu sistema de otimização de conversão precisa de um bom planejamento e uma ótima execução. Testes individuais devem alimentar a aprendizagem de volta a uma compreensão evolutiva de seus clientes.
Veja um exemplo de uma das análises da página de destino que realizamos como parte de uma estratégia de teste da Iron Mountain:
Observe que um estrategista não está olhando para mudanças táticas específicas ao planejar o teste. Cada um dos pontos chamados são problemas de conversão que podem ser transformados em uma hipótese. No geral, há também temas que surgem. Legibilidade e distração parecem ser as principais questões a serem abordadas. Esta análise contém 10 pontos de ação que podem ser testados.
Há um rico conjunto de possíveis mudanças para cada ponto de ação. Qualquer teste realizado nessa estrutura, mesmo os testes perdidos (porque nem todos os testes vencerão), podem oferecer uma visão de marketing que pode ser usada em todas as partes do site e da empresa.
Estratégia transforma a fraqueza em força.
Pegue a pior coisa na sua página e especule o contrário. Isso não significa alterar tudo o que é laranja para azul. Significa fazer tudo o que é vago, claro. Isso significa que tudo que distrai ou amedronta desaparece.
Os resultados da estratégia: grandes vitórias e insights.
Este design de página vencedora para este teste em particular deu à Iron Mountain um aumento de taxa de conversão de geração de leads de 404%!
Não prometo que todos os testes dão resultados assim. E eles não precisam.
Este resultado foi construído nas costas dos testes anteriores, devido à abordagem estratégica que adotamos.
Além disso, o aprendizado desse teste forneceu insights que resultaram em vitórias em outras áreas. A equipe de marketing aprendeu o tipo de ofertas que funcionam melhor. Essa é uma visão que continua a pagar dividendos repetidas vezes.
Estratégia ganha porque oferece novas idéias.
A eConsultancy relata que as empresas que adotam uma abordagem estruturada em sua otimização de conversão têm 2 vezes mais probabilidade de relatar grandes aumentos nas vendas do que aquelas que não o fazem. A estratégia de conversão leva à estrutura e a um fluxo contínuo de novas ideias, enquanto as táticas de conversão levam, por si só, a adivinhações e a uma fome constante por mais conselhos.
Táticas de conversão por si mesmas são ruas sem saída. Se você está excessivamente ligado a uma técnica ou responde a um problema, sempre encontrará o lugar onde elas falham. Quando os testes táticos falham, eles simplesmente acabaram. Quando os testes baseados em hipóteses estratégicas falham, você obtém insights que podem ser levados para uma nova compreensão de seus problemas de conversão.
Como a estratégia de conversão enfatiza as necessidades do cliente e cria uma visão para a solução de problemas relacionados à ação da empresa, não à ação da página, deixa menos momentos em que você precisa perguntar “o que vem a seguir?” Isso significa que você continua testando Obtendo novos insights. Com novos insights, você obtém novas ideias. E então você tem um ciclo contínuo de melhoria.
Dentro de uma estrutura estratégica, cada vez que você inicia uma nova rodada de hipóteses, você encontrará novos sucessos para o seu negócio.
Sobre o autor: Chris Goward é co-fundador e CEO da WiderFunnel, a agência de otimização de conversão e autor de "Você deve testar isso!" Ele desenvolveu estratégias de otimização de conversão para clientes como Electronic Arts, Google, SAP, Shutterfly e Salesforce.